Vrouwen financieel sterker maken met ikdenkvooruit.nl

Wist jij dat meer dan 50% van de vrouwen financieel niet onafhankelijk is? Veel van deze vrouwen wisten dat zelf in ieder geval niet. Volgens Wilmar Zomer, Marketing Strateeg bij a.s.r. Pensioenen, moest daar wat aan gedaan worden. Zo ontstond het platform ikdenkvooruit.nl. Met het doel vrouwen bewust te maken van hun financiële situatie én de mogelijkheden om deze positief te beïnvloeden. Onze Digital Consultant Uschi Braun hielp a.s.r. bij deze uitdaging. En met succes. Met dit initiatief werd a.s.r. genomineerd voor de PensioenWegwijzer: een prijs voor initiatieven die het mensen gemakkelijk maken inzicht te krijgen in hun pensioen. In dit interview vertellen Wilmar en Uschi meer over het platform, de resultaten en de next steps. 

 

Om te beginnen: hoe is het idee voor het platform ikdenkvooruit.nl ontstaan?

Vaak wordt gedacht dat mensen niet geïnteresseerd zijn in financiën en pensioen. Pensioen is ‘complex’ en staat vaak ver van mensen af. Maar dit betekent niet dat mensen het onderwerp niet belangrijk vinden. “Om mensen te raken met pensioencommunicatie, moet je van een ‘one size fits all’ benadering naar gerichte, persoonlijke en relevante communicatie” begint Wilmar. “Om dit te doen, kun je met verschillende doelgroepen gaan werken. Met ikdenkvooruit.nl focussen we ons specifiek op vrouwen. Met de ambitie om hen financieel sterker te maken.”

“Volgens mij is het een breed maatschappelijk probleem dat mensen weinig kennis hebben van pensioenen. Ik vind het mooi dat een verzekeraar als a.s.r daar in investeert.” vult Uschi aan. Toen ze voor het eerst met a.s.r. in gesprek ging pitchte Wilmar het idee om een platform neer te zetten voor vrouwen. Uschi vertelt: “Ik was gelijk enthousiast over het idee én over de doelgroep. Zeker omdat ik hier zelf onderdeel van ben. Dat helpt om invulling te geven aan het project.”

 

Hoe zijn jullie eigenlijk op deze doelgroep gekomen?

Uit onderzoek blijkt dat vrouwen er bij een scheiding financieel 25% op achteruit gaan. Daar komt bij dat een groot deel van de vrouwen zich hier niet van bewust is. Wilmar vervolgt: “Het past bij a.s.r. om ‘te helpen door te doen’, vooral op het thema financiële redzaamheid. Vrouwen bouwen vaak minder pensioen op dan mannen, omdat ze relatief minder werken en zijn doorgaans minder bezig met langetermijn financiën. Vandaar de keuze voor deze doelgroep. Dan volgt natuurlijk de vraag: hoe spreek je deze groep aan over een onderwerp als pensioen?”

 

Dat klinkt als een uitdagend proces, hoe gaat dit?

Binnen a.s.r. is dit het eerste initiatief dat specifiek gericht is op vrouwen. Wilmar vertelt: “Veel informatie over geld en pensioenen is gericht op ratio in plaats van op gevoel. Ik denk dat je mensen eerder raakt op emotie. Niet door te vertellen ‘hoe het moet’, maar door het vertellen van verhalen. Daarom kozen we voor content marketing.”

Uschi haakt hier op in: “Uit onderzoek blijkt dat vrouwen minder vaak actief zoeken naar informatie over pensioenen. Daarom moet je ze vinden op kanalen waar ze al aanwezig zijn én waar het makkelijk is om informatie te lezen, zoals op social media. Op voorhand was er geen informatie beschikbaar over wat aanslaat bij de doelgroep. Daarom moet je ‘gewoon’ iets neerzetten en gaan testen. Zijn we vindbaar op de juiste kanalen? Hoe kunnen we campagnes efficiënter inrichten? En welke content slaat aan bij de doelgroep?”

Wilmar over Uschi’s rol: “Hierin is Uschi van grote waarde geweest. Ze heeft verstand van content marketing en weet hoe je campagnes kunt optimaliseren. Daarnaast heeft ze oog voor het algehele concept en – niet onbelangrijk – werkt ze kneiter hard.”

 

En? Welke content slaat aan bij vrouwen?

Ikdenkvooruit.nl is een inspiratieplatform. Vrouwen kunnen hier terecht voor interviews met ervaringsdeskundigen, tips van financiële experts en persoonlijke verhalen. Wilmar licht toe: “Met verschillende content formats spelen we in op de behoefte van de doelgroep. Hieruit blijkt: persoonlijke verhalen – bijvoorbeeld een blog over een ongelukkige privésituatie bij het verlies van een partner  – worden het meest aangeklikt en gelezen.”

Uschi vult aan: “Hierdoor zijn we in staat om de doelgroep te boeien over financiën. Ik denk dat de pensioensector kan zien wat de waarde van content marketing en storytelling is.”

 

Op welke manier spreek je de doelgroep aan?

Wilmar vertelt: “De uitdaging is om onze doelgroep te prikkelen. Bij de activatiecampagne van het platform werd de term ‘golddigger’ gebruikt. “Dit was een mooie leerschool. We kozen bewust voor een opvallende benadering. En kregen het effect dat we wilden: aandacht. Maar dit resulteerde niet in de daadwerkelijke actie die we wilden bereiken met de campagne. Op basis van dit inzicht is de campagne aangepast. Door veel te experimenteren met verschillende beïnvloedingsmechanismen zijn we nu in staat om mensen heel gericht te benaderen met relevante content.”

 

Dan natuurlijk één van de belangrijkste vragen. Wat zijn jullie resultaten tot nu toe?

Ikdenkvooruit.nl bestaat op dit moment één jaar. Uschi vertelt hierover: “De eerste twee fasen hebben we inmiddels doorlopen; zichtbaarheid en bewustwording. Data laat zien dat het is gelukt om de doelgroep te bereiken en dat we content bieden die de doelgroep boeit. Nieuwsbrieven worden goed gelezen en op ikdenkvooruit.nl wordt doorgeklikt naar meerdere artikelen. En niet onbelangrijk: deze artikelen worden (uit)gelezen. Ook is de eerste stap in fase 3, het daadwerkelijk actie ondernemen, geslaagd. Vrouwen die in aanraking komen met ikdenkvooruit.nl loggen significant meer in op het pensioenportaal van a.s.r. pensioenen.”

Wilmar haakt in: “Vrouwen vinden het blijkbaar wél interessant om het voor later financieel goed te regelen. Als je maar aansluit op relevante vragen voor hen. En met een slimme benaderingsstrategie. Bijvoorbeeld door je te richten op een specifieke doelgroep en door meer te raken op emoties en minder op ratio. We hebben veel geëxperimenteerd om te kijken wat de doelgroep raakt. Dit kost tijd en vraagt om scherpe monitoring. Het geeft direct inzicht in wat wel en niet werkt. Het duurt dus even en kost moeite, maar het is het absoluut waard. Zeker als je dingen leest van vrouwen die zich echt geholpen voelen.”

 

Tot slot: wat zijn de next steps?

Het is nu tijd om de volgende stap te maken met het platform. Uschi legt uit: “We gaan het platform migreren naar de website van a.s.r. Hierdoor willen we de waarde die het platform heeft ook inzetten voor het a.s.r. merk. Daarnaast willen we nog meer sturen op acties. Bijvoorbeeld door te linken naar het pensioenportaal of mijnpensioenoverzicht.nl. En hierdoor actief de mogelijkheid bieden om iets te veranderen aan de financiële situatie.”

Wilmar voegt toe: “En dat moet je makkelijk maken. Bijvoorbeeld door iets te bedenken waardoor vrouwen – op simpele wijze – geld opzij kunnen leggen. Het doel is natuurlijk dat vrouwen iets gaan regelen (indien nodig), door te sparen of beleggen. En uiteindelijk dus financieel redzaam zijn.”

Nieuwsgierig geworden? Kijk zelf eens op www.ikdenkvooruit.nl. En wil je nog meer weten over het project? Neem contact op met onze Digital Consultant Uschi Braun via u.braun@itds.nl.